堂吉伟德：别让“好评返现”打了信用考评的脸

　　网购商品的评价是消费者选购商品的重要依据，对于网络商家好评返现、差评骚扰的行为消费者也屡见不鲜。然而，商家这些利诱消费者好评的行为却已经触犯了我国相关法律法规。8月25日，广东省消委会根据消费者投诉，正式向淘宝发出劝诫函，要求阿里巴巴加强监管，坚决全面纠正商家的这些不当行为，并完善信用评价体系建设，为消费者提供安全放心的网购消费环境。（8月26日《广州日报》）

　　好评返现，从某种意义讲确实具有“诱使消费者之嫌”，至于是否涉嫌不正当竞争却有待商榷。一方面源于此种做法是否只是个案而非常态，如果已然成为行业共象，那么就不能定论为不正当竞争；另一方面，其是否构成上以利诱导，还得基于其行为与后果之间是否存在过大的反差。值得注意的是，返现的金额在商品购物款中占很小的比例，这种行为跟线下的打折，或者送一点小赠品一样，都属于一种营销手段。

　　好评返现的目的在于赢得更好的口碑，不可否认，消费者基于返现，在作出评价时会因之受到一定的影响，但不会构成绝对的干扰。因为在“无条件退货”的情况下，消费者最终评价还需要验货体验后才会作出，即便当时受到诱导作出了好评，但还可以后续跟评，也可以截图追评，并不是“一锤子买卖”。如果网店的服务态度很差，产品的质量也难以达到要求，那么即便有一定的返现也不会得到消费者的好评。退一步讲，在既有的网店考评机制下，即便没有返现，网店商家也往往会死乞白赖求消费者给一个好评。

　　好评返现的金额，自然是在双方可控的范围之内，也是在商家承受力之内，对买卖双方并不购成实质性的影响，属于民间信用的自我表达和调节，大可不必上纲上线。反之，商家在差评之后不尽其烦的骚忧，比如“深夜响铃”之类的行为，不但违反了消费者权益保护法，更是触及了治安管理法，性质就相当严重了，这种行为不但应当获得差评，更应将其逐出电商平台。同时，供需之间是互为依存的关系，商家的行为其实也受到消费者的影响，比如很多消费者为了让商家返现，而故意对其进行差评，或者以差评作为要挟条件，这种行为又如何定性并处理？

　　有需求才有供给，正是因为消费者有返现的愿望和诉求，也给了商家采取这种措施的冲动。商业诚信的建立，需要供需双方的共同参与和恪守，若是只强调某一个方面的利益，那么就可能造成约束机制的失衡。对于管理部门来说，他们最需要做的事情，不在于返现这样的小事，而在于恶性差评和差评之后的骚扰现象如何得到解决，如何构建一个彼此约束并达到均衡的机制，若非如此的利益保护，就可能成为另一种权利伤害的开始。

　　商家追求利润作为最大化，若是没有特殊情况，谁又愿意以返现的方式折减自己的获利？谁又愿意为了获得好评，而拼命的讨好消费者？消费者的利益当然需要保护，但商家的苦衷也值得理解，其权利诉求也需要正视。更何况，现金返现与“花钱买好评”之间，还有明确的界限。罪与非罪的的确定，还是交由市场自我调节为好。

　　至少相比于“花钱请水军刷好评”，现金返现还算相当地道的营销行为。当信用考评的模式僵化而死板，最终表现为一组组记录，那么各种提高信用的行为就会应运而生，只是恶意也好，善意也罢，还得基于利益天平和客观事实来说话。好评返现是否违法，这个结论不能轻易下。（堂吉伟德）