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杜蕾斯文案翻车,别把下流当风流

2019-04-23 09:51 来源:钱江晚报 大字体 小字体 扫码带走
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成也文案,败也文案,杜蕾斯这次算得上是咎由自取,也再一次给相关企业敲响了警钟,这种把下流当风流、低俗当幽默的营销手段可以休啦。

  一向以文案见长的杜蕾斯这次在文案上翻了车。据央视网报道,4月19日,杜蕾斯在官方微博发出了喜茶、淘票票、饿了吗外卖等多家企业的联动文案,原以为又会盼来一场胜利的狂欢,不料最后却因文案太露骨、表述不恰当,遭到了众多网友的吐槽、谩骂,直呼“油腻、恶心、低俗”。舆情发酵后,杜蕾斯紧急修改了文案,而与杜蕾斯互动的喜茶,很快删博并向网友发布致歉声明。

  在文案的制作上,杜蕾斯公司被公认为文案大佬。早在2017年感恩节时,它开创了教科书式的品牌联动文案,让人耳目一新而且拍手称绝。当时,杜蕾斯与德芙、绿箭等多个知名品牌联动,写出了情意浓浓的文案。但从雅士到流氓,从幽默到下流,杜蕾斯只用了几条文案。

  表面看,杜蕾斯文案的这次翻车也许与 换了文案团队有关,但往深了看,恐怕不是那么简单,更深层次的原因恐怕还是内部管理流程和价值取向出了状况。应该说,正是基于对自身玩打擦边球营销手段的迷之自信,以及错误高估了受众对其广告尺度的容忍度,以为围绕“性”的创意就可以疯狂撩拨用户,就可以百无禁忌。但显然,这是一种错误的认知。虽然受众并不讨厌性,却拒绝低俗下流的“性”。

  这几年,栽在这种打性暗示擦边球的低级广告上的企业和品牌并不少见。但虽然屡屡翻车,却还是层出不穷。这当中,除了监管的疏漏,很难说没有杜蕾斯的示范效应助长了这种性暗示广告的流行。这些争相效仿的企业中不乏像美团、绝味鸭脖等这类大品牌,而各种小品牌由于多数都没有高超的包装术,更是沦为这类露骨的恶俗广告的重灾区。从这个角度来说,杜蕾斯的文案创作手法无疑是不值得鼓励和效仿的。

  广告既是一种促销工具,也是一种社会文化现象,具有文化的特征和功能。广告不断地渗透,不但影响受众的心理,也可能改变受众的观念、价值取向,甚至生活方式。正因如此,广告的创意、审核和传播,才更需要尊重社会公序良俗,符合社会的公共利益、道德伦理和法律规则。《广告法》第九条也明确规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚,不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。这是无论如何也不能突破的底线。

  成也文案,败也文案,杜蕾斯这次算得上是咎由自取,也再一次给相关企业敲响了警钟,这种把下流当风流、低俗当幽默的营销手段可以休啦。此外,如果考虑到它所带来的恶劣影响,追究其一定的法律责任也不为过,相关监管部门和行业协会应当对此有所行动,及时处置,传达出对类似低俗广告说“不”的决心和态度。


责任编辑:宋莉
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