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乳企血拼广告是短视之举

2016-09-13 14:11:00 来源:北京晨报 大字体 小字体 扫码带走
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  哪家企业的领导者有魄力、有能力,在维持企业正常经营的同时,将重心转移到产品研发上,在“市场产品同质化”这一重点难点和关键所在上撕开一个口子,那么,我们大胆预言,谁就有可能就是市场未来的赢家。不走寻常路,才能得先机。

  国内四大乳企上半年总共花费广告宣传费用高达77.42亿元,按照上半年182天计算,平均每天四家企业的广宣投入达到了4250万元。但事实上,完全依靠广告效应带来的销量不仅严重侵蚀了企业的利润空间,而且究竟能维系多久也很难说。(9月12日《北京青年报》)

  乳制品过度同质化导致乳企广告费用水涨船高,然而,凡事过犹不及,乳企“不重产品重广告”的偏颇之策,长久而言只会铸成“双输”甚至“多输”格局。于乳企自身而言,经营成本激增;同时,高昂的广告费被分摊进产品中,消费者当了冤大头。可以想见,如此恶性循环下去,最终当广告费用在产品价格中超出合理比例区间,消费者也不会再买账。而四大乳企的产品一旦在市场上出现滞销,届时,伤害的将不仅是终端消费者、某一家乳企及关联企业(如上游养殖业),甚至不仅仅是乳品行业。

  站在企业的角度而言,他们也是被“逼”的。烧出去的都是真金白银,都是利润,谁心里不疼?乳企血拼广告的背后,凸显的恰是短视思维之下不理性的市场竞争意识。

  各乳企的不良竞争心态加剧了广告烧钱效应,然而,“谁喊的声音大谁才能好卖”毕竟不可能成为常态,依靠广告攀比带来的市场繁荣其实只是一种假象。学不会均衡用力、过度依赖某几个高端产品赚钱、凭借广告狂轰滥炸,已经成为乳企们的普遍误区,而与此同时,“产品严重同质化”这一真正的问题症结所在,却被莫名忽略了,而眼下开始出现的“高端奶打折促销”则更是将这种行业恶性竞争推向了白热化境地。

  再美的泡沫终会破灭,表面的一派繁荣之下,国内乳制品行业事实上已经陷入难以自拔的“瓶颈期”。那么,处在这个“危中有机”的关键时间节点,哪家企业的领导者有魄力、有能力,更关键的是有这种心态和意识,静下心来略加思索、对症下药,在维持企业正常经营的同时,将重心转移到产品研发上,在“市场产品同质化”这一重点难点和关键所在上撕开一个口子,那么,我们大胆预言,谁就有可能就是市场未来的赢家。不走寻常路,才能得先机。(陈科峰

责任编辑:宋莉