潘逸辰：广告创意拒绝“拍脑袋”决策

　　近日，国内某品牌的洗衣溶珠广告因涉嫌种族歧视遭到了国内外网友的声讨。广告中，一名黑人被放进洗衣机内洗成了黄种人。涉事企业在28日晚发表声明称无意歧视有色人种，对非洲裔人群造成的伤害表示歉意。目前企业已终止广告相关投放并删除部分链接。（5月30日新华网）

　　在这一事件的回应中，制造商方面认为是海外的批评者过于敏感，该品牌团队所属的上海雷尚化妆品有限公司，同样指责海外媒体放大解读。

　　实际上，大多数中国人对于各种族人群并不存在孰优孰劣之分。故而此次广告能引发如此大的争议，的确存在外媒在其中过度解读的化学作用。可涉事企业在回应中一再强调受众对于该广告的过度解读，便成了规避主要矛盾之举。

　　广告作为一种宣传手段，旨在通过吸引受众来完成传递信息的目的。随着社会的不断革新，人们所面临的信息种类越来越多，如何在信息的海洋里抓住受众眼球成了广告商们一致的目标。因此，各种类型的创意广告应运而生。某些品牌通过对受众类型、产品特性以及广告内容进行多次考察，最后制作的广告将品牌一炮打响。可有一部分品牌的广告却是忽略客观环境适应性以及广告内容的可接受度，单凭主观臆想、“拍脑袋”制定出来的。这种“拍脑袋”制定出的广告虽然能在一定程度上吸引受众的注意力，但却缺乏长久的生命力。正如此次洗衣溶珠广告，仅仅追求抓人眼球的效果，却忽视了广告的可接受程度。虽说种族歧视在国内并非大势，但只要有引发歧义的可能性，广告商就应杜绝该广告的产生。

　　从广告创意到创意广告的过程，中间差的远不只是技术的制作，更多的是对于广告的多方面考察。考察应涉及到广告的全程：源于市场，回归市场。这也就要求广告商在制作中不仅考虑到广告的创意力，还需要重视其在市场的适众度。适众度的提高则又关键在于广告的内容是否顺应实际情况，以及是否科学可信。“拍脑袋”决策是脱离了实际调研的决策，广告创意如果脱离了实际考察，便容易流于烂俗、引发歧义。

　　拒绝“拍脑袋”决策，广告创意才能在追求新奇的途中，免于流向恶俗的境地。

　　作者：潘逸辰