央视广告招标，一场酒气熏天的豪门盛宴

　　作者：江德斌

　　2013年央视黄金资源广告招标预售收入达158.8亿元，同比增长11.39%。央视广告招标向来被称为中国经济的“晴雨表”，以此为据来判断经济走势，毫无必要再对2013年的中国经济保持悲观。不过，白酒企业再次成为招标会现场的绝对主角，中标企业的过度集中也让人不得不怀疑，“晴雨表”的指示作用是否会打折？

　　从央视广告招标的整体情况来看，明年央视广告可用一句话来概括，那就是“一场酒气熏天的豪门盛宴”。不仅酒企延续了强劲势头，优质广告资源和中标企业也愈发集中，门槛进一步提高，央视广告已成为名符其实的豪门盛宴。

　　白酒企业豪抛42亿元巨资，占据了超过三成比例的份额，力压群雄，再次成为央视广告霸主。从白热化竞争的惨烈场景看，几大名酒血拼到底的气势，令人万分瞩目，也顺势成为最大赢家，垄断了最佳广告时段位置。当然，白酒企业之所以不惜重金，除了跟行业景气度高、利润丰厚、现金流充裕、整体不差钱有关系外，央视广告“限酒令”的延续，也是一个主要因素。

　　明年只有4个项目让酒企投放，如果酒企业中标，可以投放酒产品广告，其他的标的一旦中标，酒企业只能播放酒的企业形象广告。酒企广告时段被限定在异常狭小的范围内，则就注定白酒企业要力争拿下阵地，否则就是让给竞争对手，自己则失去宣传机会。标的如此集中，必然要大幅抬高进入门槛，拿下固然可喜，即便失去标的，也会推升对手的竞争成本，何乐不为！

　　可见，央视广告时段本就奇货可居，而“限酒令”则使有限的广告资源，变为极度稀缺品，催生出酒企夺标大战，纷纷占据住最佳位置，生生把央视广告“灌醉”了。由于经济发展已步入品牌时代，央视广告对企业品牌形象塑造、产品推广具有强大的推动力，过往的经验也证实，企业在央视打广告物有所值。而除了极个别“标王”因错估形势、盲目冲动而溃败，绝大多数“标王”都迎来了飞跃式的发展，则也相应推动央视广告价格逐年攀升。

　　此次央视广告招标的增长幅度虽然同比微降，但仍然高过国民经济增速，在经济低迷周期，颇显得有些抢眼。其实，这也属正常现象，虽然经济低迷，但酒类、饮料、家电、汽车等行业，仍然是消费主导者，需要通过广告宣传，提升品牌形象，维护市场地位。而且相比地方卫视，央视有不可替代的影响力，在经济低迷之时，好钢更要用在刀刃上，央视广告获得企业青睐、湖南卫视广告预收却大幅下滑，即为“马太效应”的体现。

　　在中标企业进入门槛大幅提高之时，央视优质广告资源的集中度也再次呈现。全部158.8亿元的招标收入中，新闻联播、天气预报、整点新闻报时成为“三巨头”，其中仅新闻联播广告时段就一举囊括53.78亿元，占据总收入的三分之一，堪称“吸金之王”。而如此巨额广告标的，非实力雄厚的企业，根本无法承受得起。可见，央视广告与企业豪门之间互相促进，已形成正反馈效应，将那些实力弱小的企业排除在外，彻底沦为一场输不起的金钱游戏。